千亿级游学市场为何如此之乱

营地教育,营地游学,素质教育,K12 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】 尽管由国内研学、国际游学、营地教育三大板块构成的泛游学与营地教育,市场规模巨大,增长迅猛,但行业仍处于“尚未成熟的发展阶段”,竞争结构远未稳定,头部机构的市占率不足2%。

尚未有成熟的商业模式出现,资方虽看好其行业发展空间,但却难以准确判断哪家机构更具杀出重围的优势以及能承担早期培育市场成本的能力,在这种情况下,企业应该如何破局?

本文首发于“蓝鲸edu”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


近一个月的新闻报道中,游学行业乱象丛生。7月21日,某培训机构游学团40余人违规进入昆楚高速公路,参加搭顺风车从昆明至大理穷游的培训体验活动。负责人因此举受到当地交警严肃批评。

除了令人咂舌的项目环节设置,频发的安全事件更令家长们惴惴不安。

7月22日下午6点,四川内江二中暑期赴京研学团39名学生,在乘坐列车返程途中,陆续出现了恶心、呕吐、腹泻等症状。据卫生部门初步诊断为细菌性集体食物中毒,而该校两次赴京研学活动组织方均为国内研学机构世纪明德。

无独有偶,7月23日,另外一支来自广东北江实验学校的研学团的47名学生,在参加研学过程中突发腹泻、呕吐、发烧症状。

热度节节攀升的泛游学赛道,旅行社、教育机构、学校等争先恐后入局,泛游学行业集中度极低,头部优势机构市场占有率仅1-2%。游学产品“只游不学”品类繁杂;项目行程分段外包;机构监管政策真空,整个行业野蛮生长、无序发展。

 “只游不学”品类繁杂,开眼界还是纯砸钱

每逢假期,游学热潮势必如期而至。4月26日,新东方发布《2019泛游学与营地教育白皮书》,其中估计2018年泛游学与营地教育市场规模在946亿左右,同时或将保持20%以上的年增长率,预计2021年达到1725亿。

另有数据显示,教育机构组织的欧美研学项目均价为3万-4万,亚洲各国产品大概在一万元以上,国内相关游学及营地项目大概在7000元左右。然而,相较于高昂的价格,一些游学产品的教学效果差强人意。网络上关于泛游学乱象的讨论中,“只游不学”、走马观花是家长们总结的第一条罪状。

据悉,“学”与“游”的比例,与游学产品品类和参团学员年龄有一定关系。启德教育学游总经理柴琳表示:目前市面上的泛游学相关产品可分为学游、游学和营地教育三大类。

学游产品更注重“学”,所安排的在校体验课程会占据大部分行程时间。柴琳说,这种产品对学生的语言能力要求更高,更适合年级较高的孩子。

相较而言,市面上的游学产品大多是由各家旅行社和地接社,基于自身海外地接服务资源优势开展的。这些产品大多以文博旅游为主,有的会和当地学校建立合作,带领学员参观访校。这类产品更适合低龄段学员,安全系数更高;途经城市景区更多,更具趣味性。

对于没有出国打算,或有经济压力的家庭,除了国内研学之外,营地教育也是热门选择。新东方国际游学CEO刘婷表示,国际化营地中的营长、老师、营员很多都是外国人,孩子可以不出国门,就接受到国际化教育和跨文化体验。

除上述三大类之外,金吉列等留学机构所组织的夏课、夏校、插班夏令营等,则是加入国外课堂,体验真实的国外课程。更加类似留学预备课程,适合更高年级的学生。

关于“学”/“游”的比例各占多少合适,柴琳表示,家长应结合自身对孩子参加泛游学的目的、对孩子的未来规划以及孩子自身情况进行选择。刘婷则指出,并不赞同通过在“游”和“学”的硬比例上区分,来证明产品的价值感和品质,家长应更多地根据机构本身在设计产品的实质性内容和价值感上作评估和选择。

分段外包层层加价,行业监管有待精准

可以说,我国的泛游学行业之所以在2014年兴起后就引得多方竞逐,除本身市场广阔外,离不开政策利好的推动。

2013年,国务院办公厅印发了《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》,提出要“逐步推行中小学生研学旅行”。2014年,国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》,提出要“积极开展研学旅行”,并明确“加强对研学旅行的管理”。2015年,国务院办公厅印发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》,再次提出要“支持研学旅行发展”。2016年,教育部发布《教育部等11部门关于推进中小学研学旅行的意见》,提出要将中小学生研学旅行纳入中小学教育计划当中。

值得注意的是,这些相关文件均为旅游业发展相关,较少涉及教育方面内容。

但实际上,早在2012年,教育部、外交部、公安部和国家旅游局就联合下发了《关于进一步加强对中小学出国参加夏(冬)令营等有关活动管理的通知》,规定“组织中小学生参加出国夏(冬)令营等有关活动的主办单位应是中小学校、教育行政部门所属的对外教育交流机构或者共青团、少先队与妇联组织,可以委托国家旅游局许可经营出境旅游业务的旅行社承办。”

2014年,教育部制定发布的《中小学学生赴境外研学旅行活动指南(试行)》,更是明确规定了,境外研学旅行一般应以小学四年级以上年级的学生为主体。境外研学旅行的教育教学内容和学习时长所占比例,一般不少于在境外全部行程计划的1/2。

“游学产品跨教育和旅游两个行业,国家旅游局有设立修学游分支,但并不是很了解教育。教育部也并不是很了解旅游,所以这个行业到底归哪个部门管理始终没有定论。国家各部委都以联合下发通知或指南的方式,进行督导监管。”刘婷在接受采访时表示。

蓝鲸教育了解到,由于目前国内泛游学行业没有明确的监管机构,没有资质要求,亦没有细化的行业准入门槛。各玩家为拓宽业务范围,尽力抢占广阔的市场,竟形成了一套产业链分工模式。

有些经营游学业务的英语辅导机构及留学中介,缺乏国外地接服务资源,会与旅行社或者游学机构寻求合作,采购其游学产品。一些公立学校也会将假期的研学活动外包给相关机构。

除了上述的整体外包,更多的是一次游学线路中的分段外包。一些留学机构会在学员体验完合作学校的活动项目之后,将剩余用来游玩的几天行程外包给有当地业务的旅行社。

这种分段外包,除了各家机构层层加价牟利,使游学行业均价水涨船高。更严重的是,一次行程,多家机构,多方签订多份合同。一旦发生安全问题,各家机构中介权责不清,互相推诿。

启德教育学游总经理柴琳最后对蓝鲸教育表示,在行业各类玩家、各种产品涌现的现阶段,希望能由行业的具体监管部门,明确市场准入规则。并对产品进行标准化细分,来确保家长消费者更简便地选择产品,也能促进行业健康发展。