暑期到来,体育教育机构如何“抢人”

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【编者按】一篇K12网校大战的文章,点燃了暑假营销大战。一直以来,K12学科课外辅导市场开拓有很强的季节性,寒暑假一直是教育培训机构推出促销活动的高峰期。

对于体育教育机构,暑假也是一个重要的招生季节。体育机构如何在暑假招人呢,家长们都有哪些关注呢?这篇文章为你一一道来。

本文转载自微信公众号“懒熊体育(ID:lanxiongsports)”,作者辛晓彤。经亿欧编辑,供行业人士参考。


穆游的儿子今年幼升小,这个暑假报了一个游泳培训班。“游泳现在算是必备技能,孩子越小学习能力越强。”穆游告诉懒熊青少年体育,近两年的每个暑假他都会给儿子报一个体育培训课程,去年报的是轮滑。“儿童体育培训有个好处就是以玩为主,在玩的过程中还能学会一项技能,寓教于乐,我们也不想剥夺孩子的假期。”

穆游的想法可以说是当前家长们暑期计划的一个缩影,这背后是体育教育行业的快速发展。

根据睿艺和觅思策略共同发布的调查数据,在素质教育领域,有89.34%的家长愿意报名体育类教育,相比其它领域,体育教育增长最快。而暑期市场作为全年热门时段点,更是各培训机构的必争之地。

据懒熊青少年体育了解,目前体育教育机构的暑期课程主要分为两大类:一类是走训课,延续了学员放假前的日常课程,每天1-2小时,家长可以自由选择上课时间;另一类则是训练营,主要分为夏令营(包食宿)和全日营(包午餐不包住宿),按期报名,一期5-7天。

其中,走训课根据项目和课时价格不等,例如穆游儿子的16节游泳课价格为3000多元;在训练营方面,国内训练营的价格基本在每天1000元左右,外教授课会再高出两到三百,国外游学夏令营则根据实际情况几万元不等。

睿艺发布的《2018中国少儿体育培训家庭消费报告》显示,八成以上的家长为孩子体育培训投入的年花费在5000元以上,花费20000元以上占据11.8%。

随着体育教育从蓝海走向红海,产业链上下游面临的挑战也越发复杂。

内部要求高,外部压力大

按照《体育发展“十三五”规划》,体育培训行业到2020年的目标是总规模接近2000亿元,在全国体育产业总规模里占比1/15。《中国体育报》的报道显示,我国每年参加各类培训的青少年超过1亿人次,在大中城市中该比例超过了75%;教育培训中,艺术、体育和学科培训三分天下。

潜力可期加上不错的现金流优势,让这个细分赛道聚集了不少资本和跨界玩家。凯兴资本合伙人辛颖此前在接受懒熊青少年体育采访时就观察到,2017年开始,很多其他培训机构经营者,还有一些传统的生意人来到这个行业,“他们带着商业操作的思维进来,这对产业会带来非常好的、商业性的冲击,但行业内部的竞争压力也会不断增大。”

C端这边,家长也在经历消费升级,需求越来越细化。不少体育教育机构负责人对懒熊青少年体育表示,除了训练环境、用餐品质、住宿环境、外教资质(比如哪个学校毕业的、从业多久、是职业选手还是来中国的留学生)这些常规问题,家长还会关注到发放的装备是什么品牌、每天有没有针对孩子情况的微信播报和精美照片、甚至销售接待的礼仪等细节。

孩子的手机使用问题是家长们关注的一个重点。“这场夏令营是否没收手机?几点收上去几点再发给孩子?晚上睡觉时会不会有专人看管不让玩手机……”东方启明星全国运营总监闫晋告诉懒熊青少年体育,他现在面对家长时经常会被问到这些问题。

孟奇的女儿正在参加一个网球培训全日营。她告诉懒熊青少年体育,自己和老公平时都要上班,没时间照顾孩子,让孩子参加这样的暑期培训“挺放心的”。

其实这样的全日营一天下来价格不菲,即使孟奇享受老客户折扣,5天一期的课程也要4580元,暑假6周课程接近3万元。但她觉得物有所值,因为老师除了带领女儿训练,课余时间还会辅导作业。“老师每天都会发视频,孩子中午吃的什么、怎么练的、怎么玩的都可以看到。女儿也有其他小朋友陪着,感觉挺开心的。”

类似的需求反映到国外游学夏令营上,则是参与者对当地人文的深度体验,尤其是橄榄球、棒球、冰球等国内冷门但欧美流行的项目,因为选择这些项目的家长很多都有送孩子出国学习的打算。

巨石达阵联合创始人李克对懒熊青少年体育表示,从去年开始,这个美式橄榄球青训机构推出的国外游学夏令营就增加了“homestay”项目,让学员从游学时的集体住宿改为到当地家庭寄宿,以帮助他们更快地了解当地生活。

不过,今年的美国夏令营还多了一个新变量,就是签证问题。受中美关系影响,今年夏令营一个团最多有一半学生被拒签。虽然培训机构通常会与美国合作方签署长期合同,针对拒签情况也有相应的策略,并未造成太大的经济损失,但给家长和孩子带来了非常不好的用户体验。

深耕产品,强调“附加价值”

2018年,体育教育机构的市场价值得到了充分认知,但师资、场地、 管理能力等方面的问题也随之暴露出来。这促使不少体育教育公司把深耕产品作为今年的重点方向。这一点,在今年的暑期档也有集中体现。

一方面,是体育教育机构把产品细化和模块化。比如东方启明星今年的暑期走训课程设置细化到运动环节,一期专门针对投篮、二期专门针对运球突破等,家长可以根据明确需求选择报名;菲动武道体能将原本日常课程的部分切割为独立课程,内容更加细化,教学之外也会加入自我保护意识相关内容的讲解和灌输。

另一方面,机构仅仅进行体育技能训练已经远远达不到家长的期望,暑期产品往往需要激发“附加价值”。

国内夏令营聘请外籍教练早已不再是新鲜事,学员可以在体育培训的同时提高英语尤其是口语能力。也有夏令营组织讲座、观影、拓展训练等活动,寓教于乐,重视学员的收获和体验。还有夏令营会对学员进行心理健康专业培训,尤其是在专注力和心理素质领域着力。

除了产品内容,还有一个非常明显的变化,就是国内夏令营逐渐向二三线城市扩张,例如青岛、长沙、内蒙古等,而不是全部集中在北京、上海。对于一些老牌体育教育机构而言,二三线城市培训市场早在三五年前就已经开发,之所以近两年才开始举办夏令营,最主要原因在于学员规模达到了能够支撑起一场夏令营的水平。

依托当地培训市场,二三线城市的夏令营会根据城市特色制定不同方案,例如沙滩、草原、景区活动等。

相比于盈利,更重客户留存

在素质教育领域,营销战成为暑期的重头戏。据36氪不完全统计,截至7月,在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元。

尽管竞争越发激烈,但相比在线教育机构动辄就在电梯广告、网剧、电影院等渠道疯狂投放,体育教育机构的投入要保守得多,推广渠道也更加垂直。除了体量上的差异外,体育教育的特殊性也是一个重要原因。

体育培训受地理限制,大多数项目都无法通过线上学习,只能线下面对面辅导。在很多业内人士看来,再好的宣传都不如口碑宣传有效。

与此同时,对新东方、学而思等教育机构而言,暑期是盈利爆发期;但在体育培训领域,暑期课程最主要的是客户的留存与转化。“暑期课并非盈利产品,而是获客产品。”菲动武道体能副总裁王蒙对懒熊青少年体育说。

闫晋也表示,东方启明星暑期培训中50%以上的盈利来源于老学员,这一比例与其他机构想必只高不低。因此,体育教育机构非常注重客户留存,课程内容的设置方面会向老客户倾斜,暑期班也会为老客户提供更大的优惠力度。

不过,今年不少体育教育机构还是为暑期拓新准备了一些新的尝试,短期课就是其中一种。体育教育机构其实以年卡为主,短期课比较少。根据睿艺《2018中国少儿体育培训家庭消费报告》受访数据,选择办理年卡一次性缴费的家长占比58.3%,按课时收费占比34.8%,而月卡和季卡的只占1.9%和4.9%。

但暑假毕竟也是“非常时期”,例如今年巨石达阵就推出了为期3个月短期课程,东方启明星和菲动武道体能也推出了相关产品,目标用户都是新学员。通常,培训机构会送学生一节体验课,体验课结束后当场报名还可以享受优惠。

目前来看,根据项目和训练内容的不同,这些尝试的转化率也不尽相同。据懒熊青少年体育了解,橄榄球、棒球等小众项目的用户率相对较高。李克透露,巨石达阵国外游学夏令营新学员的转化率可以达到80%到90%。游泳、体能类大众类项目转化率相对较低。王蒙表示,菲动武道体能的暑期转化率在40%左右。

至于体育中考培训市场这块“大蛋糕”,不少专项培训机构都表示一直在观察,短期内可能不会开设针对性的课程,但并不排除以后不会往这个方向去尝试。

“体育教育还是要以需求为导向,倒逼我们不断更新迭代自己的产品,加速升级,更加符合市场需求。”闫晋说。

(*应受访者要求,文中穆游、孟奇均为化名)