优衣库ALL IN中国

长期以来,日本品牌因为其极简主义的设计风格得到了中国消费者广泛的欢迎,而优衣库无疑是在中国最成功的日本品牌之一,然而最近优衣库又一次登上了头条,其在中国的门店数量第一次超过了日本,全面押宝中国能成为优衣库的救命稻草吗?

一、优衣库ALL IN中国

据日本经济新闻10日报道,因中国新冠疫情基本平息,优衣库重新大量开设门店,其中国门店数量(直营)首次反超日本。迅销会长兼社长柳井正表示,将在中国开设更多门店,按中国人口计算,预计可开3000家。数据显示,8月底,优衣库中国门店数量达到767家,首次超过日本国内的直营店(764家)。5月底时为745家,但6月以后中国疫情基本平息,迅销以月均7家店的速度将门店网络扩大到了地方城市。优衣库在2015年8月底在中国只有387家店,5年内数量翻了一倍。

7月9日,优衣库母公司迅销集团发布2020财年第三季度销售数据。因受疫情影响,迅销集团该季度持续亏损,收入下降39.4%,经营亏损43亿日元。截至5月31日,迅销集团2020财年的前九个月,综合营业收入为1.5449万亿日元,同比下降了15.2%,营业利润下降了46.6%,为1323亿日元。

按市场来看,迅销旗下核心品牌优衣库第三季度在日本本土的收入同比下降35.5%,经营利润下跌74%。而其在全球其他市场的收入则同比下降45%,运营亏损14亿日元。此外,GU品牌事业部营业收入同比下降19.1%,经营利润同比下降61.8%,同店销售下降27%。全球品牌事业部则在该季度内收益下降63.2%,运营亏损67亿日元。该季度的重大亏损与此次新冠疫情对全球零售业的冲击密不可分。据销售数据显示,今年5月,优衣库日本受疫情影响最重,有311家实体店暂停营业。而GU该季度最严重的时候也有192家店铺暂停营业。但是迅销集团旗下品牌的电商表现不俗,其中优衣库日本第三季度电商渠道销售上涨47.7%。

不过,自6月起,优衣库日本与GU的销售额开始出现回升迹象。该月内,优衣库日本总销售额增长26.2%,GU同店销售额增长16.4%。但优衣库在全球其他市场和地区的表现差异较大,大中华区收入和利润在5月已呈现增长态势,并正在以有力的速度复苏。该季度内,69亿英镑的减值损失,主要集中于美国和韩国的实体商店出现亏损。

优衣库于今年6月19日发售了AIRism口罩,该口罩采取速干透气面料,一经发售立刻引发消费者线上线下的哄抢。此次优衣库上架AIRism口罩,实质上想要强调“从社会的力量到服装的力量”这个卖点,通过精准定位特殊时期消费者的需求,找准疫情冲击中的商机所在。

这次优衣库中国门店数量首次超过日本让人不禁想问,优衣库这样的做法是不是想要通过中国来实现对自己市场的拯救呢?

二、全面押注中国会成优衣库的救命稻草吗?

其实我们之前已经跟踪优衣库相当长的时间了,之前优衣库中国作为优衣库增长最快的部分已经被优衣库广泛关注,2018年12月中旬,优衣库宣布,在中国大陆地区的门店数量突破了660家,计划在2020年中国店铺数将增至1000 家,超过日本,如今2020年还没过完,虽然中国的门店数没有之前预计的1000家那么多,但是已经实现了超过日本的目标,那么优衣库的做法到底该怎么看呢?

首先,丛林法则一直都是优衣库的行事准则。在我们之前分析柳井正的行事作风的时候就曾经专门说过,和传统老派日本企业家喜欢采用终身雇佣制等做法不同,柳井正可以说深深受到了进化论“物竞天择,适者生存”的影响,在柳井正这里什么“终身雇佣制”这是不存在的东西,他只相信自己的判断,“不会游泳的人,就让他们沉下去好了”这句话始终在柳井正的嘴边挂着,按照这个原则,柳井正从来不会用所谓的情感来考虑哪个国家的店铺多一点哪个国家店铺少一点,在他这里只有一个法则“丛林法则”,如果店铺经营的好就开下去,店铺经营的不好就直接关掉。

在这个理念的影响之下,优衣库最有特点的一个市场经营方式就是把开店和关店数目全部公布于众,这次公布中国超过日本就是基于这个模式。而且我们用丛林法则的角度出发,日本在当前全世界席卷的黑天鹅之下遭到了巨大的冲击,虽然从防控的角度来说,日本的成果虽好于美国与欧洲各国,但是远逊于中国,在这样的情况下,柳井正也是毅然决然把自己的重心放在中国,通过中国店铺实现对自己产业生态的平衡,这其实就是一种“失之东隅收之桑榆”的逻辑,在其他市场不好的时候,在中国把市场找补回来,在欧洲、美国市场不行的时候,在中国、日本发力,这就是优衣库的逻辑。

其次,线上线下同时发力才是优衣库的玩法。说完了丛林法则在优衣库业务中的重要性之后,我们再来看这次优衣库在中国的玩法,从今年6月开始,优衣库就加快了在中国市场的开店速度,仅6月、8月两个月就在20多个城市开出近30家新门店。其中,仅8月14日一天,该品牌就有19家新店同时开业。9月,优衣库的拓店速度不减,新开设15家门店。优衣库在中国市场还有约一半的生产基地。目前,该品牌合作的242家服装加工厂中,约有128家位于中国市场。与此同时,优衣库对于互联网市场也没有放弃过,一直大力参加中国的电子商务市场建设,在2016年优衣库就实现了线上下单、线下取货的数字化模式,之前在2015年至2019年,优衣库在天猫“双11”促销中连续位居女装销量榜首,优衣库旗舰店被卖空也是屡见不鲜的事情。从目前的观察来看,优衣库在中国不仅仅是线下市场布局那么简单,更是线上线下一同发力的玩法,目的就是真正拓展中国的市场。

第三,优衣库基本款为王的策略也很适合中国消费者。优衣库除了丛林法则的战略和中国线上线下扩张的策略之外,还有一个让优衣库能够在国内各地开花的基因,这就是物美价廉的基本款为王,我们在优衣库中就能够发现,优衣库的价格定位不是无印良品那种莫名其妙的高价,而是真正的有品质的低价,基本上一个城市的工薪阶层是完全能够在自己的购买力承受范围内消费优衣库的服饰的。与此同时,优衣库有 70% 的产品都是基本款,基本款意味着百搭,再加上优衣库没有奢侈品品牌的强烈设计感,在其服装上你甚至看不到logo,这种低调可以满足几乎任何层级消费者的需求,由于又不像ZARA贩卖流行同款,因此也不会有人说这是便宜版的某某某,也就不存在撞衫的困扰,在这样的情况下,你会发现一件神奇的事情,无论是男性还是女性都可以用优衣库的服饰和自己原有的服饰百搭,真正白盒子的逻辑才是优衣库可以在中国一二线盛行,也可以在三四线乃至于县域、农村市场都可以大行其道,这就是其本质的基因。

无可争议的是优衣库大力发展中国市场是一件非常正确的举动,中国所爆发出来的内循环消费动能是优衣库在其他市场上难以看到的,真正用心做好中国市场,这就是优衣库能够实现全年业务利润预测与最近的预测保持不变的根本原因所在,中国的消费力也正是驱动优衣库对抗周期影响的关键所在。

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